Какая реклама запрещена и считается неэтичной: примеры и штрафы

В погоне за громким пиаром и вниманием клиентов компании порой не учитывают законодательные требования, а также чувства и честь своих конкурентов и некоторых сегментов аудитории. Это опасно для репутации брендов и может грозить крупными штрафами.

Рассказываем, что такое неэтичная реклама, какую ответственность несут недобросовестные рекламодатели и как защититься от подобных происков своих недоброжелателей.

Что такое неэтичная реклама

Неэтичная реклама — это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.

Неэтичная реклама — объективно не гуманная и порочащая честь и достоинство людей. Ее главные признаки:

• бестактность и откровенное хамство;
• ложь, недостоверность данных, подмена понятий;
• скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);
• использование чужих персональных данных и других запрещенных к распространению сведений (корпоративной тайны, например);
• несоответствие нормам законодательства;
• дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.

ФЗ «О рекламе» (ст. 38) предусматривает гражданскую ответственность за применение неэтичной рекламы. Рекламодатель будет обязан возместить убытки пострадавшей стороне. Даже просто сравнивая себя с конкурентами, вы подвергаете риску их деловую репутацию и можете спровоцировать судебное разбирательство.

Конкурентная борьба «Макдональдс» и «Бургер Кинг» — наглядный пример неэтичного маркетинга: БК однажды разместили рекламу рядом с вывеской Макдоналдса с текстом «Почувствуй вкус, а не привкус». Подобные намеки могут обернуться судом и реальными штрафами.

Какая реклама запрещена

Определенного набора критериев неэтичной рекламы нет. Имеет место множество субъективных факторов, которые зависят от возраста, уровня образования, культуры, ценностей, места жительства и других характеристик аудитории.

Размещение определенной рекламы вблизи культурных или религиозных учреждений тоже может повлиять на реакцию общества.

В рекламе строго запрещены бранные слова, непристойные, пошлые, оскорбительные образы и порочащие высказывания в отношении:

• пола, расы, национальности, культуры народа и языка, профессиональной деятельности, принадлежности к социальной группе, возраста;
• официальных символов (флага, герба, гимна);
• религиозных атрибутов, исторических памятников, объектов культурного наследия.

Также непозволительно, чтобы реклама формировала негативное отношение или осуждение по отношению к аудитории, которая не пользуется продвигаемыми товарами.

Как защититься

Соблюдение закона о рекламе контролируют сотрудники Федеральной антимонопольной службы РФ. Чтобы защитить свои гражданские права и требовать возмещения убытков (упущенной выгоды), компенсацию морального вреда, подготовьте доказательства и обратитесь в ФАС.

В пятой главе закона о рекламе прописаны полномочия службы. Например, сотрудники ФАС вправе:

• зафиксировать факт неэтичной рекламы, отправить предупреждение и контролировать осуществление контррекламы (нарушитель обязан полностью ее оплатить, произвести и запустить);
• провести проверку деятельности компании;
• предъявить судебный иск.

Какие штрафы предусмотрены

Административный кодекс предусматривает штрафы:

• для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Помимо штрафов допустима конфискация товаров и оборудования.

Примеры неэтичной рекламы

По всему миру рекламодатели допускают ошибки в кампаниях, которые задевают разные социальные группы. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе несли даже самые уважаемые бренды.

• ФАС обязала ЦУМ выплатить 400 000 рублей за рекламу «Скоро в школу», которая затрагивала имидж несовершеннолетних и содержала оскорбительные выражения в адрес «не модных» персонажей.
• Слоган «Карта в радость, кэшбек в сладость» обрек банк Tinkoff на штраф 100 000 рублей. В ФАС признали противозаконной рекламу с неформальными, криминальными жаргонизмами.
• Антимонопольная служба признала опасной и незаконной рекламу детского страхования от банка ВТБ. Слоган «Могу все!» в сочетании с картинкой, на которой ребенок шел по трубе качели, выглядел как призыв к потенциально травматичным действиям. Административный штраф составил 100 000 рублей.
• Calvin Klein заплатили 1 млн $ из-за рекламного плаката, напоминающего картину Леонардо да Винчи «Тайная вечеря». Представители французской католической церкви были возмущены копированием и подали иск в суд.

• Компания Red Bull заплатила 13 млн $ за слоган «Red Bull окрыляет». Он вводил в заблуждение потребителей, так как означал прилив энергии и усиление умственной активности, но никаких клинических доказательств этому не было.
• Производители автомобилей Volkswagen установили программное обеспечение, которое сильно занижало сведения о вредных выбросах в воздух. Около 10 млн автомобилистов доверились рекламе машин с «полезной технологией». Но исследователи из венгерского университета обнаружили существенное превышение показателей выхлопной системы, а правозащитники из США начали расследование по этому вопросу. Компанию Volkswagen обязали выплатить штраф в размере 18 млн $ и наградили Шнобелевской премией за псевдорешение проблем экологии.
• Даже если разбирательства обойдутся без штрафов, может серьезно пострадать репутация конкретных людей и брендов. Так произошло с моделью Дж.Хадид и итальянским журналом Vogue: креативные продюсеры съемки решили сделать девушку на обложке смуглой, что было расценено читателями глянца как отсылка к карикатурному блэкфейсу и апроприация.

Коротко о главном

• Неэтичной можно считать рекламу, которая задевает чьи-либо честь и достоинство, а также содержит ложные сведения.
• За несоблюдение этики рекламодателю грозит гражданская, административная или (реже) уголовная ответственность.
• Все требования к рекламе и возможные последствия неэтичных кампаний прописаны в Федеральном законе «О рекламе».
• Федеральный орган, который контролирует соблюдение закона — антимонопольная служба.
• Подать в суд за неэтичную рекламу могут потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники, а также сотрудники ФАС.
• Максимальный штраф за недостоверную рекламу может составлять сотни тысяч рублей, при этом в сумму не входит возмещение ущерба контрагенту.

Источник: https://blog.calltouch.ru/kakaya-reklama-zapreshhena-i-schitaetsya-neetichnoj-primery-i-shtrafy/