Как составить портрет клиента и для чего он нужен

Портрет клиента помогает четко представить человека, который потребляет ваш продукт или услугу. Это не обезличенная целевая аудитория, а конкретный человек, который где-то живет и работает, чем-то увлекается, имеет определенные приоритеты и интересы. Именно для уточнения этих характеристик, описывающих потребителя, составляется портрет клиента. Альтернативное название — аватар клиента, оно появилось под влиянием соцсетей.

Искаженное представление о портрете своего клиента приводит к проблемам с продвижением и низкому уровню продаж. При этом часто предпринимаются попытки поиска проблем в другой плоскости — например, в происках конкурентов, неудачной рекламе, ценах. Составление портрета клиента помогает понять, какие моменты в позиционировании, продвижении продукта нужно изменить или доработать.

Отличие портрета клиента от целевой аудитории

Профиль целевой аудитории описывает группу потенциальных покупателей, которая делится на сегменты для удобства формирования портрета потребителя. Каждый сегмент состоит из людей, попадающих в целевую аудиторию по определенным признакам.

Уточняя эти признаки, расширяя количество информации о потребителе, в итоге вы увидите собирательный портрет идеального клиента — того, каким вы его хотите видеть.

Портрет потребителя – это совокупность характеристик, которыми обладает идеальный потенциальный потребитель вашего продукта.

Скорее всего, такие клиенты у вас уже есть. И нужно стремиться к тому, чтобы целевая аудитория преимущественно состояла именно из таких людей.

Когда портрет клиента составлен, становится намного проще продвигать продукт. Очень важно понимать, где живет ваш покупатель, как он принимает решение о выборе и приобретении, какие факторы для него самые важные. Имея эту информацию, вы сможете создать максимально эффективную стратегию продвижения.

Все характеристики можно разделить на 3 категории:

1. Географические — место проживания, размер населенного пункта.
2. Социально-демографические.
3. Психографические, поведенческие.

Характеристики, по которым формируется портрет клиента

Географические:

• размер населенного пункта;
• климат в регионе;
• район, его основной социальный состав и уровень благополучности.

Социально-демографические:

• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• сфера занятости, профессия;
• семейное положение;
• наличие детей, их количество и возраст.

Психографические, поведенческие:

• жизненные ценности;
• амбиции;
• интересы, хобби;
• вкусы, предпочтения в музыке и кино;
• проблемы, болевые точки.

Эти характеристики довольно точно описывают портрет потенциального клиента и помогают понять, что нужно сделать, чтобы он сделал выбор в пользу определенного продукта.

Часть характеристик можно найти в открытом доступе, для выяснения других нужно проводить маркетинговые исследования. Некоторые заказчики относятся к этому скептически, полагая, что это лишняя работа, без которой можно обойтись. Это не так. Чем точнее будет образ, в том числе психологический портрет клиента, тем успешнее вы сможете на него воздействовать.

Географические характеристики

Для начала следует определиться с тем, где живет пользователь сервиса, продукта или услуги. Информация должна быть как можно более точной и подробной, описывающей все аспекты его территориального расположения. Если вы знаете, где клиент находится физически, в каких условиях он перемещается по своему населенному пункту, это дает возможность правильно определить точки контакта с ним и выбрать подходящие каналы продвижения.

При выяснении и уточнении географических характеристик идем от общего к частному. Сначала описывается регион проживания, затем район и само жилье. Что это за жилье — частный дом или квартира, является клиент собственником или арендатором? Есть ли у человека ипотека, какая именно и является ли она тяжелой?

Также к географическим характеристикам относится способ перемещения клиента — это собственная машина, общественный транспорт, такси? Почему именно так, связано ли это с доходами, или выбор транспорта осуществляется под влиянием других факторов?

Ответы на эти вопросы отчасти затрагивают и характеристики из других категорий, не только географию. И это нормально, потому что люди, живущие буквально в соседних домах и имеющие похожие демографические характеристики, могут быть представителями совершенно разных аудиторий. Поэтому следует собрать как можно больше достоверной информации, чтобы она максимально точно описывала портрет целевого клиента.

Если ваша компания реализует свой продукт по всей стране, для каждого региона нужно составлять собственный портрет потребителя.

Уровень жизни, климат, менталитет в разных регионах могут очень сильно отличаться, и эти отличия сильно влияют на формирование портрета потребителя. Универсальных формул здесь не бывает, лучше потратить некоторое количество времени на проведение исследований для составления портретов по всем региональным рынкам, чем пытаться предлагать продукт «усредненному» покупателю, которого вообще не существует.

Социально-демографические характеристики

Пол, возраст, профессия, доход, семейное положение — по этим характеристикам формируется основа портрета. Основную информацию можно найти в открытых источниках, в этой категории характеристик обычно не бывает проблем с ответами на ключевые вопросы.

Но и здесь есть очень важный момент, который может исказить всю картину, — нужно выявить именно человека, который принимает решение. Например, товары для реабилитации покупают не сами пациенты, а совсем другие люди — их близкие или менеджеры по закупкам в медучреждениях. Портреты покупателя в этих сегментах будут совершенно разными по всем характеристикам, поэтому нужно изначально ориентироваться именно на тех, кто принимает решение о покупке.

Когда основные социально-демографические характеристики понятны и прописаны, стоит визуализировать этого клиента. Как его зовут, какая у него семья, чем он занимается — все это можно придумать, чтобы клиент стал реальным человеком. Или, возможно, вы даже лично знаете таких людей, которые являются идеальным воплощением составленного портрета, — это вообще отлично, на таких примерах можно вживую отслеживать особенности взаимодействия с продуктом.

Психофизические, поведенческие характеристики

Самая сложная категория, для выявления этих характеристик нужно «попасть в голову» к потенциальному клиенту и понять, что его действительно волнует и интересует, к чему он стремится.

Чтобы покупатель сделал выбор в пользу вашего продута, не всегда бывает достаточно подходящих эксплуатационных характеристик и привлекательной цены. У клиента этот продукт должен ассоциироваться с чем-то, что для него важно, близко, приятно.

Ассоциации и связи могут быть самыми разными — от образов любимых героев до воспоминаний из детства.

Например, обращение к ностальгии – это очень популярный маркетинговый прием, который отлично работает. Люди стремятся хотя бы так прикоснуться к тому времени, которое ушло, вспомнить себя в детстве или юности.

Реклама со звездами тоже работает отлично, хотя многие любят дискутировать по поводу того, что «этот артист никогда не такое не купит, зачем врать?». Создание такой рекламы устроено намного тоньше: у известной личности есть своя аудитория, которая, возможно, и является целевой. В голове у людей возникает связь между любимым артистом и продуктом, что и было главной задачей.

Для того чтобы создавать такие ассоциации, нужно очень хорошо знать своего клиента — на это и направлена работа с психофизическими характеристиками.

Многое можно понять по поведению человека в интернете. Его действия и запросы обычно хорошо отражают его интересы, предпочтения, проблемы. Поэтому значительная часть аналитики сейчас сосредоточена в сети, при правильном проведении исследований данные будут максимально точными и достоверными.

Поведенческие характеристики описывают процесс принятия решения о покупке. Что заставило человека купить этот продукт — необходимость, импульс, желание выделиться? В какой момент принимается решение о покупке — заранее, в пути, на месте в магазине? Склонен ли человек анализировать характеристики продукта или принимает решение под влиянием внешних обстоятельств?

Вопросы трудные, ответы на них сложно получить, но это очень важно для понимания того, как мыслит покупатель, выбирая именно вас. Когда этот алгоритм принятия решения будет составлен, вы получите возможность как можно более успешно работать со своей аудиторией, предлагать ей новые продукты, расширять свое влияние.