Как оценить эффективность наружной рекламы

Наружная реклама – это все отдельно стоящие рекламные объекты или прикрепленные к фасадам зданий, размещенные на улице: щиты, стеллы, пиллары, пилоны, лайтбоксы, крышные и транспортные установки. Важен выбор правильного места, угла, ракурса для установки носителей, так как доказано, что чем меньше скорость движения людей и чем больше зона охвата конструкции, тем выше показатель достижения маркетинговых целей. На рекламном баннере желательно использование одного изображения и лаконичного текста длинной не более 7 слов. Дизайн должен быть ярким, но при этом не вызывать раздражения, негативных эмоций у потребителей.

Компании тратят бюджет на создание и размещение наружной рекламы, куда входят планирование кампании, разработка стратегии, создание дизайн-макета, проекта, согласование установки рекламоносителей, их изготовление, монтаж. Но чтобы определить целесообразность вложений, следует уметь определять эффективность наружной рекламы.

Выявление потенциальной аудитории

Прежде всего необходимо оценить масштаб всей потенциальной аудитории – всех тех, кто может видеть рекламное сообщение в конкретной локации: проходящих и проезжающих мимо людей. Для получения более точной информации подсчет следует проводить в разные дни недели, в разное время суток, это позволит исследовать минимальную и максимальную проходимость.

В процессе анализа необходимо акцентировать внимание на качестве первичных источников аудиторных показателей. В их роли могут выступать:

• полевой анализ;
• данные с камер видеонаблюдения;
• анализаторы трафика.

Из-за отсутствия интеграции на рынке «наружки» касательно валидации конкретных источников гео-данных аудитории, чаще всего используются методы экстраполяции недостающих показателей.

Выявление эффективной аудитории

Однако не вся аудитория обращает внимание на экспонируемый рекламный объект. Для выявления эффективных потенциальных потребителей следует провести контрольные замеры – провести опрос с вопросами:

• Вы видели рекламное сообщение?
• Вы запомнили рекламный контент, чем он привлекает (или напротив, вызывает отторжение)?
• Вы заинтересовались рекламным продуктом?

При оценке контактов рекламы с аудиторией может учитываться не только количество условных потребителей, но и распределение по половой принадлежности, возрастной категории, уровню дохода.

Один из значимых критериев при медиапланировании – GRP. Он указывает на соотношение эффективной аудитории с общими работоспособными потребителями рынка старше 18 лет.

Расчет экономической эффективности

Выявление аудитории – это лишь первый шаг, и он не является исчерпывающим критерием в анализе эффективности наружной рекламы. Наибольшее значение в процессе анализа имеют содержание рекламы и экономические параметры.

1. Определение СРТ (Сost Per Thousand). Этот показатель отображает расход денежных средств на разработку, создание и работы по размещению рекламного объекта в расчете на 1000 контактов. Исходя из этого, для определения СРТ необходимо стоимость разделить на 1000. Однако этот показатель не отличается точностью, так как не вся 1000 человек попадает в целевую аудиторию.
2. Определение рентабельности – самого исчерпывающего фактора, оценивающего эффективность наружной рекламы. Рентабельность рассчитывается исходя из соотношения полученной прибыли от рекламы к вложенным в нее инвестициям.
3. Коммерческая эффективность. Необходима для оценки увеличения объема продаж. Именно этот анализ помогает определить рентабельность кампании. Необходимо сравнение товарооборота до и после запуска рекламной кампании. При этом следует исключить такие факторы, как сезонность, кризис и т. д. Если рассматривать увеличение продаж рекламируемого продукта по отношению ко всем товарам этой категории, можно проанализировать действенность рекламы при неблагоприятных экономических параметрах.
4. Коммуникативная эффективность – весьма абстрактный показатель. Определяет степень воздействия рекламного сообщения на респондента на уровне подсознания, его отношения, эмоционального настроя к рекламируемому продукту. Цифровой коммуникативный показатель обозначается Reach – общее количество контактов аудитории с рекламным носителем. Также коммуникативную эффективность рекламы определяет пятиуровневая модель, которая представляет собой устойчивые мнения, напрямую связанные с брендом:

• осведомленность потребителей о торговой марке, товаре;
• отношение аудитории к данному бренду, продукту;
• потребность в рекламируемой категории товаров;
• действия по отношению к продукту – хотел бы купить, воспользоваться предложением, порекомендовал бы близким, друзьям;
• содействие к покупке.

Оценку коммуникативной эффективности проводят до, во время проведения рекламных мероприятий и после их окончания. Единых методик для оценки маркетинговых исследований нет, как правило, используются наблюдения, опросы клиентов, тестирования.

Простой способ определения эффективности рекламы

Это достаточно простой, не требующий дополнительных инструментов метод. Укажите на рекламном носителе специальный телефонный номер и отслеживайте количество входящих звонков. В дополнение уточняйте у потребителя, откуда он узнал о продукте, товаре, услуге.

Стоит ли заказывать наружную рекламу?

Цели наружной рекламы:

• увеличение объема продаж категории товаров, отдельного продукта;
• повышение интереса к торговой марке, бренду, продукту, услуге;
• увеличение клиентской базы.

И если ранее владельцы бизнеса боялись инвестировать в такие виды рекламы, как «наружка» ввиду отсутствия критериев для анализа эффективности, то сейчас они сформулированы.

Если вы в поисках агентства наружной рекламы – обращайтесь в московское агентство «Премиум Груп». Наши специалисты просчитают эффективность планируемой рекламной кампании, выберут оптимальные места для размещения объектов, изготовят рекламоносители из качественных материалов с использованием современных способов печати, согласуют размещение, произведут монтаж конструкции.