Как благодаря анализу конкурентов построить собственную рекламную стратегию?

Качественно и тщательно проведенный анализ конкурентов должен стать основой для разработки принципов позиционирования компании на рынке и формирования подробной маркетинговой стратегии. Предлагаем обсудить подробнее вопросы выбора технологии проведения анализа и обосновать необходимость опираться на его результаты для дальнейших разработок в сфере маркетинга и рекламы.

Почему анализ конкурентов так важен?

Мы все еще живем в информационную эру, когда именно информация играет главную роль в построении взаимодействия компании с обществом. Без информации о конкурентах будет сложно настроить эффективную рекламу, не потратить попусту рекламный бюджет, добиться всех целей, которые были поставлены перед началом рекламной кампании.

Особенно это касается компаний, которые только выходят на рынок или пытаются завоевать отдельный его сегмент. Им нужно четко понимать, на что они могут рассчитывать, поскольку там уже присутствуют другие компании. Но и тем организациям, которые работают на рынке уже не первый год, нельзя расслабляться, поскольку они могут упустить завоеванную с таким трудом долю своих покупателей.

Отсюда вывод первый: анализ конкурентов следует проводить регулярно, поскольку бизнес-среда постоянно меняется, а несвоевременное отслеживание этих параметров может привести к серьезным последствиям. Однако перед тем, как начинать анализировать рынок, необходимо четко определить, какую цель ставит перед собой этот анализ. Причем первый приходящий на ум ответ «мы должны знать своих конкурентов в лицо» не даст вам точного ответа. Целью могут быть следующие показатели:

• вывод на рынок нового продукта;
• подготовка к повышению цены на продукт, который уже представлен на рынке;
• расширение объемов производства и соответствующее расширение рынка сбыта;
• лояльность покупателей именно к вашему продукту;
• другие глобальные стратегические маркетинговые цели, для достижения которых необходимо знать все о своих конкурентах.

После того, как определена цель, можно переходить к формулировке следующих параметров проводимого анализа.

Какие данные можно получить из анализа?

Проведя детальное исследование поведения конкурентов, можно прояснить ответы на большое количество вопросов, среди которых:

• настройки рекламы, которую дают конкуренты, и расписание ее выхода;
• какие креативы для рекламы они используют чаще всего;
• примерно просчитать бюджет, который выделяется на эти нужды;
• места размещения рекламных объявлений (какие сайты в Интернете предпочитают для этого использовать);
• что беспокоит покупателей, в чем они нуждаются, какие характеристики товаров для них важны и на что они обращают внимание;
• SEO продвижение и контекстная реклама, наиболее эффективные методики, которые используются при этом.

Однако это все – лишь общие параметры, применимые ко всем видам бизнеса, без учета их специфики. Окончательный список вопросов формируется непосредственно перед началом проведения исследования и учитывает, как организована в компании работа:

• занимается компания розничными или оптовыми продажами;
• какие именно виды товаров или услуг предлагает на рынок компания;
• ориентируется она на работу с частными или юридическими лицами.

Если компания имеет сеть магазинов, торгующих каким-либо товаром, то ей будет интересно проанализировать, как оформлены и устроены торговые точки их конкурентов, какая наружная реклама используется в каждом конкретном случае, даже используемые наружные вывески в этом случае есть смысл анализировать. Однако, если компания занимается продажей тех же позиций, только оптом, то важными будут, к примеру, оценка возможных каналов продвижения товаров к покупателям, которые используют конкуренты, или анализ бренда.

Кто должен проводить анализ конкурентов?

Иногда руководителю, который знаком с проведением маркетинговых исследований только поверхностно, кажется, что подобное изучение рынка достаточно легко делать самостоятельно силами компании, не привлекая рекламное агентство.

Однако такая позиция может привести к неверным выводам. Все дело в том, что данный анализ проводится косвенным методом, то есть по общедоступной открытой информации делается вывод о том, какие принципы были положены в основу маркетинговой стратегии. Если не иметь достаточно опыта в таких вопросах, то можно сделать неправильные выводы, которые в результате приведут к формированию собственной неправильной стратегии.

Вот почему, чтобы ваша рекламная кампания была построена на правильном базисе, необходимо привлечь к анализу конкурентов специалистов-маркетологов извне, желательно с опытом реализации подобных исследований. Узнайте, кто из ведущих агентств в вашем городе предоставляет такой сервис. Собственный маркетолог компании также может принимать участие в этом процессе: предоставлять консультации, поскольку знает, как устроено все внутри его компании, а также наравне с другими специалистами работать над проектом.

Как составить список конкурентов для проведения анализа?

Раньше, до повсеместного использования Интернета, поиск информации о конкурентах и даже составление их списка было задачей сложной, трудоемкой и длительной. Сегодня сделать это можно в буквальном смысле слова за 5 минут – необходимо просто в любом поисковике ввести самый популярный ключевой запрос по тематике предлагаемого вами продукта. Первой страницы будет достаточно для того, чтобы определить список главных потенциальных конкурентов, причем с учетом географии работы и трафика именно в вашем регионе.

С помощью этого нехитрого инструмента можно узнать про УТП (уникальное торговое предложение) уже известных конкурентов, изучить их контент и найти тех соперников в вашей рыночной нише, о существовании которых вы даже не подозревали. Для более детального и досконального анализа можно применить уже специализированные программы – например, similarweb.

Эту информацию необходимо скорректировать на тот факт, что выдача персонализирована, а значит, подстроена под ваши параметры и вашу активность в сети, что может привести к некоторым искажениям. Во-вторых, всех соперников и всех конкурентов вы так и не сможете выявить, даже если пройдете все страницы, которые появятся в выдаче. Более того, понять, какая компания крупнее, кто представляет для вас максимальную опасность, а на кого можно не обращать внимание, будет очень сложно: на первую страницу попадут отнюдь не самые крупные и влиятельные, а те, кто вложил больше средств в свое продвижение в сети.

Поиск с помощью Google – не единственный способ составить точный список главных конкурентов. Есть еще такие источники информации, как:

• отраслевые рейтинги;
• тематические мероприятия;
• анализ продукции, представленной на полках магазинов и супермаркетов.

Еще один важный и эффективный канал получения информации о реальных и потенциальных конкурентах – это опрос потребителей. Легче всего опросить ваших непосредственных покупателей, однако их мнение может быть искажено, поскольку работают они с вами. Лучше будет обратиться к тем покупателям, которые не покупают продукцию у вас, и попросить их ответить на вопрос, почему они предпочитают не вас, а ваших конкурентов. Такой путь достаточно сложный в плане реализации и затратный по времени, однако его результаты будут максимально достоверными и адекватными, а значит, полезными для вашего бизнеса.

Резюме

Анализ конкурентов является стартовой точкой для выстраивания стратегии продвижения и требует большого количества времени. Доверьте конкурентный анализ специалистам рекламного агентства «Премиум Груп» – и вы сэкономите свое время, получите большое количество информации, благодаря которой выявите целевую аудиторию и эффективные каналы размещения.