+ 7 (495) 505-38-32 + 7 (495) 585-80-23
Рекламное агентство

Уличная мебель – рекламный носитель 2012

16 августа

Уличная мебель – рекламный носитель 2012

Уличная мебель – самостоятельный сегмент outdoor, который, например, в столице может стать чуть ли не основным уже со следующего года. Тогда в Москве будет утверждена новая концепция размещения наружной рекламы, предусматривающая отказ от крупноформатных конструкций. Но даже если этого не произойдет, уличная мебель имеет достаточно собственных достоинств. Как минимум без нее невозможен полноценный охват аудитории, и этот факт не должны игнорировать заказчики наружной рекламы.

На двух стульях
Для начала уточним, что мы относим к уличной мебели. Определяющими здесь остаются два дублирующих друг друга критерия. Первый – назначение (полезность) конструкции, второй – ее малый формат.

Наиболее точный критерий для идентификации уличной мебели – это ее полезность, социальная функция, а уже потом возможность размещения информации. Таким образом, в категорию попадают остановочные павильоны, таксофонные кабины, урны, общественные туалеты и т. п. Однако не все эти носители получили популярность у заказчиков и смогли занять свою нишу на рынке. Если брендированные остановки общественного транспорта мы видим на улицах, то реклама на урнах и туалетах пока не прижилась. Попытки раскрутить подобные проекты предпринимаются постоянно и даже встречают понимание и поддержку властей Москвы. Хотя порой остаются какими-то смутными чаяниями чиновников. Для примера в «Сборнике типовых стационарных конструкций» все варианты различных рекламоносителей взяты из жизни, кроме дизайна общественного туалета – это, так сказать, мечта о светлом будущем.

Полезными также являются все информационные конструкции в различных исполнениях: указатели, стенды, стойки, киоски. К ним примыкают системы уличного освещения.

Размывание понятия «уличная мебель» происходит, когда начинают оперировать форматами. Потому что значительная часть конструкций попадает под ситиформат. И оператору проще сразу объяснять заказчику преимущества именно формата, а не конструкции. Так что на практике об уличной мебели говорят заодно с пилонами, пилларами, роллерами, ситибордами, панелями-кронштейнами. Порой сюда приплетаются и перетяжки, что уже совсем некорректно, так как это явно не мебель.

Кризисная эксплуатация
Сколько лет российской уличной мебели – вопрос непростой. В понимании специально сконструированных объектов двойного назначения это «молодой» рекламный сегмент – менее 10 лет. Хотя в той или иной форме реклама на остановках общественного транспорта была всегда. Целенаправленные отечественные разработки подобных конструкций началась около 2005–2006 гг., когда только начинались разговоры про необходимость демонтажа избыточного числа рекламоносителей. В кризис опытные производства были по большому счету свернуты. Некоторые компании и вовсе ушли с рынка, как M.Media Group, занимавшаяся продвижением рекламы на контейнерах для сбора мусора.

Если же говорить просто о конструкциях ситиформата, то они ровесники новейшей истории российской рекламы – их целевое развитие приходится на нулевые годы. Ситиборды активно используются с 2002 г., скроллеры и призмадинамические конструкции – с середины десятилетия.

Петербургу повезло больше, чем Москве. Северная столица единогласно признается флагманом внедрения уличной мебели. Решения удачны, а интерес рекламодателей стабилен. Даже в кризис, когда доля уличной мебели в рекламных бюджетах упала с 8–8,5 до 7,5%, в Петербурге она составляла почти 10%.

На настоящий момент в 50 крупных городах России функционируют более 20 тыс. конструкций, которые можно было бы отнести к уличной мебели в широком понимании. Из них 80% относится к ситиформату.

Присядем на дорожку
Уличная мебель рассчитана в первую очередь на пешеходные потоки. На узкой улице в две полосы движения такие изображения будут работать и на автомобилистов. Особенно учитывая реалии дорожной ситуации в центре Москвы. Застрявшие в пробке – самый желанный клиент динамических конструкций (скроллеры, призмадинамические установки), где на одной рекламной площади демонстрируется несколько сообщений. Да и внимание пешеходов привлекает смена картинки, движение само по себе.

Значительная часть конструкций сосредоточена в исторической части городов и охватывает привлекательную платежеспособную аудиторию: состоятельные, активные деловые люди, молодежь.

Но вернемся к пешеходам. «Мебельные» конструкции, в отличие, например, от панелей-кронштейнов или отдельных пилонов, предполагают большее время контакта (до нескольких минут). На остановке общественного транспорта или в телефонной кабине человек как минимум стоит, а не движется, и имеет возможность рассмотреть рекламное изображение.

Немаловажно и позитивное или даже доверительное отношение потребителя к носителю. Уличная мебель, указатели или системы освещения созданы для удобства и воспринимаются как гармоничная составляющая городской среды, в отличие от щитов или перетяжек.

Инструкция по сборке
Буквально «собирать», конечно, ничего не нужно, но к мебели инструкция по применению обычно не прилагается. Если без шуток, то к использованию уличной мебели нужно подходить осознанно.

Различные конструкции установлены по разным принципам. Традиционных рекламных отдельно стоящих конструкций больше в центральных районах города. Остановочные павильоны расположены по маршрутам общественного транспорта (и в этом смысле являются стационарной альтернативой транзитной рекламе). А световой указатель можно вообще установить практически где угодно, если он не заслоняет дорожные знаки и установленные ранее рекламные конструкции.

Большая часть мебели продается сетями, что удобно при их использовании в медиамиксе. Известно, что для охвата основных пешеходных и транспортных потоков одних билбордов недостаточно. Зато надежное и универсальное покрытие обеспечивает комбинация «билборды плюс ситиформат». Подробнее о подобных примерах мы поговорим дальше в отдельной статье.

Количество поверхностей и минимальная длительность размещения определяется операторами. В каждом городе по-своему, но для обеих столиц самый короткий период пользования уличной мебелью на текущий момент составляет две недели. В некоторых случаях возможна продажа отдельными поверхностями, но тогда минимальный период составляет один месяц. Распространение ситиформата по стране таково, что уже позволяет говорить о пригодности этих рекламоносителей для проведения национальных кампаний.

Мебель будущего
Перспективы у уличной мебели вполне радужные. С одной стороны, доля малого формата в затратах рекламодателей по прогнозам вернется к докризисному уровню лишь в следующем году, и связано это будет с общим подъемом outdoor. С другой стороны, многие процессы могут быть ускорены благодаря активности властей. Например, этой весной в Москве административное регламентирование коснулось ларьков – их конструкции, расположение и ассортимент предлагаемой продукции будут определены законодательно. К выходу этого номера из печати по поручению Сергея Собянина будут подготовлены итоговые схемы размещения ларьков и палаток. Причем помимо дизайна киосков оговариваются уже и технологии нанесения изображения (прямая УФ-печать на материал), а также набор уличной мебели. Вполне возможно, что после мелкорозничной торговли в зону повышенной активности городского начальства опять попадет наружная реклама.

В любом случае продолжится демонтаж крупноформатных конструкций и количество носителей малого формата увеличится. В этих условиях со временем появятся новые операторы, которые захотят отъесть свою долю уличной мебели и у лидеров – News Outdoor и Gallery, особенно в регионах. Здесь распространение уличной мебели идет не так интенсивно, хотя те же велопарковки с рекламными площадями удалось найти только в Екатеринбурге.

Как изменятся принципы продажи (сетями или поштучно), сказать пока трудно. Скорее всего в столице для ситиформата, ситибордов, которым придется заменять щиты, логичнее будет избрать сетевой подход. В региональных центрах пока сохранится продажа отдельными поверхностями.

Год-полтора – срок относительно небольшой, и вносить изменения в свои планы рекламодателям предстоит уже сейчас. Как устроить «промывку мозга», вывесив брандмауэры по Новому Арбату – понятно даже неспециалисту, а вот как грамотно использовать уличную мебель, разнообразие малых форматов – это уже высший пилотаж рекламирования. Текущий год может как раз стать временем для разработки новых стратегий и экспериментов.

Варианты уличной мебели:

Конструкции двойного назначения

  • Остановочные площадки и павильоны ожидания
  • Скамейки;
  • Дорожные ограждения;
  • Таксофонные кабины;
  • Кабины (навесы) для банкоматов;
  • Пляжные кабины;
  • Урны и мусорные баки;
  • Туалетные кабины, павильоны; 


Информационные системы

  • Указатели;
  • Стойки;
  • Стенды;
  • Справочные киоски;


Рекламные конструкции:

  • Пилоны;
  • Скроллеры;
  • Пиллары;
  • Ситиборды;
  • Призмадинамические установки;
  • Панели-кронштейны;



Другими словами
Понятие уличной мебели (street furniture) не российского происхождения: его авторство принадлежит французу Жан-Клоду Деко. Если посмотреть англоязычные определения, видно, что нигде функция рекламоносителя не ставится на первое место. И такой подход характерен не только для чинного оксфордского A Dictionary of Architecture and Landscape Architecture, но и для менее академичных онлайн-словарей рекламной направленности. Языковые расхождения должны радовать лингвистов, нам же интереснее, что из существующих иноязычных определений можно выделить еще целый ряд конструкций, которые обычно среди уличной мебели не упоминаются. Кто знает, может быть, какая-нибудь компания возьмет их в разработку. Речь идет о следующих объектах:

  • Пожарные ящики с песком;
  • Пожарные гидранты;
  • Почтовые ящики;
  • Фонтаны и клумбы;
  • Стойки вызова экстренных служб (полиции и пожарной охраны);
  • Павильоны входов в метро;
  • Стоянки такси;
  • Светофоры;



    Sources: материал опубликован в приложении «Реклама. Outdoor Media» - «Уличная мебель»

Задать вопрос или заказать онлайн